“Digital Public Affairs”
der Tiernutzungsindustrie

Für die Publikation von Inhalten im Netz über eigene Websites und Accounts der sozialen Netzwerke, wurde der Begriff „Digital Public Affairs“ geprägt. Kurzweilige Darstellungen im digitalen Raum bieten die Möglichkeit, motivierte Botschaften zu teilen und Mitglieder von digitalen Plattformen im Sinne der jeweiligen Interessen zu mobilisieren (vgl. Deckwirth et al. 2015:22 f.).

Die PR-Maßnahmen der Fleischindustrie bezwecken nicht vorrangig die Steigerung der Verkäufe ihrer Produkte. Ausschlaggebend für die Etablierung verschiedener ‘Kommunikations-Offensiven’ ist das schwindende gesellschaftliche Einverständnis gegenüber der Fleischindustrie bzw. dem Sich-'Tiere'-zu-Nutzen-machen/Ausbeuten. Sowohl seitens der Industrie als auch seitens bestimmter universitärer Disziplinen wird das Problem als ‘ein Akzeptanzproblem’ geframed. Moralische, ökologische und soziale Anliegen werden in diesen Darstellungen verdrängt. So wird von der kleinen Gruppe, die finanzielle Vorteile aus der Tiernutzungsindustrie zieht, auf ein Bestehen bleiben des vermeintlichen Einverständnisses ('Licence to Produce') hingearbeitet (vgl. Stibbe 2001:146; vgl. Sonntag et al. 2016:1). Zu dieser Gruppe gehören sowohl die Vertreter:innen der Tiernutzungsindustrie, als auch die Vertreter:innen der Tiernutzungswissenschaften. 

So hat die Analyse der PR-Beiträge der Tiernutzungsindustrie gezeigt, dass in diesen Kommunikationsstrategien auszumachen sind, die von einer Marketing-Arbeitsgruppe für Lebensmittel und Agrarprodukte der Universität Göttingen formuliert worden sind. Die von den Wissenschaftler:innen vorgestellten Strategien zum Erhalt der 'Licence to Produce' lauten wie folgt (vgl. Sonntag et al. 2021:6 f.): 

• Aussitzen/Low Profiling. [Ignorieren und Schweigen, mit dem Ziel die Relevanz des Themas zu verringern]

• Leugnen. [Problem abstreiten und die Schuld anderen zuweisen, mit dem Ziel die eigene Reputation zu schützen und ‘Tierhalter:innen’ (Tierbenutzer:innen) als Opfer zu präsentieren]

• Gegenangriff. [Medien-, Verbraucher:innenschelte und NGO-Bashing, mit dem Ziel die Berichterstattung zu verändern, die Legitimation von NGOs zu verringern und die Ansprüche der Verbraucher:innen als unrealistisch zu deklarieren]

• Selbst-Kasteiung. [Entschuldigen als Strategie, mit dem Ziel die Reputation zu schützen. Dabei werden akute Missstände beseitigt, jedoch keine flächendeckende Änderungen der Nutzungssysteme angestrebt]

• Informationsstrategie. [Verbreitung von ‘Fakten’, mit dem Ziel Kritiker:innen mangelnde Fachkenntnis zu unterstellen]

• Inszenierende Selbstdarstellung. [Heraushebung der eigenen ‘Stärken’, um den Status quo zu erhalten und die eigene Reputation zu schützen

• Framing.[Veränderung des öffentlichen Blickwinkels, mit dem Ziel der eigenen Praxis positive Attribute zuzuschreiben]

• Vertrauensbildende Maßnahmen. [Testimonials und Tage-der-offenen-Tür, mit dem Ziel positive Berichterstattung und Vertrauen zu generieren]

• Wertekommunikation. [Beziehungsmanagement und Dialogverfahren, mit dem Ziel Vertrauen zu gewinnen und tierschützende Bestrebungen als wertegetrieben darzustellen]

Laut der Wissenschaftler:innen sind es "neben den Verbänden […] auch die Unternehmen, die über Ressourcen für einen Ausbau der Kommunikation verfügen" (Spiller 2016:2). Es ist naheliegend, dass ‘Kommunikations-Offensiven’ der Fleischindustrie das Ergebnis solcher Aufforderungen darstellen. Mehr zu der Rolle wissenschaftlicher Einrichtungen im Kontext der Tiernutzungsindustrie ist hier zu lesen.

Der Deutsche Bauernverband e.V.

Mit der Bezeichnung als „Deutscher Bauernverband“ (DBV) wird ganz im Sinne der verbandseigenen Darstellung die Vorstellung genährt, hier würden die Interessen der Bäuerinnen und Bauern vertreten (vgl. Ostendorff/Veikko 2015:53). Die Geschichte des Verbandes, ist jedoch von einer Veränderung in der Ausrichtung der Interessenvertretung gekennzeichnet. Zum Ende der 1960er Jahre fanden sowohl agrarpolitische Veränderungen als auch ein Wechsel an der Spitze des Bauernverbandes selber statt. Dieser richtete sich fortan nicht mehr an den Interessen „des gesamtes bäuerlichen Berufsstands“, sondern an den Interessen der auf industrielle Weise produzierenden Unternehmen aus (vgl. Niemann 2003:189 f.). Bis heute geht der Verband immer engere Bindungen mit der Ernährungsindustrie und dem Agrobusiness ein. Nichtsdestotrotz oder möglicherweise aus branchentypischen Traditionsbewusstsein, sind über 90 Prozent der landwirtschaftlichen Betriebe Mitglieder im Deutschen Bauernverband. Das Paradox liegt darin, dass die Vertretung mittlerweile auf eine Weise geschieht, die im dringenden Verdacht steht, der Mehrheit der Mitglieder zu schaden, anstatt zu nutzen (vgl. Busse 2006:199). Gleichzeitig macht sich der industrienahe Verband das positive Image der nicht-industriellen Landwirte zu Nutze. 

Verglichen mit anderen Wirtschaftsverbänden wird dem Bauernverband die ausgeprägteste Einflussnahme auf die Politik zugeschrieben. Eine Machtposition, die einerseits durch die engen Verflechtungen des Bauernverbandes mit der vor- und nachgelagerten Agrarindustrie (vgl. ebd. 213, siehe auch: Studie zu Verflechtungen des DBVs) und andererseits durch die engen Verflechtungen in politische Ämter geschaffen worden ist. Agrarindustrielle Anschauungen haben so sowohl in das politische Milieu, als auch in die Denkweisen der breiten Landwirtschaft Einzug erhalten. Die im Sinne des DBV berichtende und auch als „Grüne Prawda“ bezeichnete Fachpresse ist vielzählig und breit rezipiert (vgl. ebd. 208). Mehr zu dem Tierbild und dem Framing innerhalb der Agrarpresse ist hier zu lesen. 

Prinzipiell wird in den DBV-nahen Medien vermittelt, dass eine grundsätzliche Zustimmung zur industrialisierten Landwirtschaft herrsche und keine Alternativen bestünden (vgl. ebd. 209). Unter dieser ideologiegeprägten Grundannahme verbirgt sich eine weitere ideologische Annahme, deren Fragwürdigkeit vehement ausgeblendet wird. 

Die sich auf anthropozentrische, speziesistische und karnistische Denkweisen stützende Herrschaft über nichtmenschliche Tiere.

Implizit geht in jeden der Inhalte eine vermeintlich berechtigte und unhinterfragte Akzeptanz des Benutzens von nichtmenschlichen Tieren und dem dadurch verursachten Leid bei Milliarden von empfindsamen Individuen ein. Darüber hinaus werden auch die vielfach belegten ökologischen und sozialen Schäden in Kauf genommen, um an einem Herrschaftsverhältnis festzuhalten, das auf verzerrter Wahrnehmung, Gewohnheit, Schönfärberei und Gewaltausübung beruht. 

Dabei ist die Bildsprache,

derer sich der Lobbyverband der Agrarindustrie auf seiner Website bedient, von einer naturnahen Idylle, den Farben des sommerlichen Himmels und des frisch-grünen Grases sowie von in Kleingruppen oder einzeln in Nahaufnahme dargestellten nichtmenschlichen Tieren bestimmt. Dass das Leben von 95 Prozent der nichtmenschlichen Tiere jedoch ohne das Erleben von Sonnenlicht, in Anbindehaltung fixiert und auf Betonböden (Hoerz 2019), also gänzlich anders – konträr zu den Darstellungen stattfindet, wird durch die gewählten Fotografien verdeckt. Weitere branchenübliche und leidvolle Praktiken, wie die Qualzucht, das Unterbinden eines Lebens in einem sozialen Gefüge, der Raub des Nachwuchses und chronische Krankheiten werden ebenfalls ausgeblendet. Mit der Verwendung von Fotos heischen die Interessenvertreter:innen nach einem Effekt, der empirisch gut erforscht ist: Fotos werden als Beleg für die Wirklichkeit verstanden. Selbst trotz des Wissens um die leichte Veränderbar- und Manipulierbarkeit von digitalem Bildmaterial, wird insbesondere einer Fotografie bereitwillig und/oder unbewusst Wahrhaftigkeit zugesprochen. Da die Ähnlichkeit zu etwas im Vordergrund steht (Ikonizität), möchte die Betrachtenden Person glauben, dass "es einmal so war". Umso relevanter sind, wie bereits von dem Kulturtheoretiker Stuart Hall in seiner Repräsentationskritik festgehalten, Konzepte, die sich von Vorstellungen einer bloßen Wiederspiegelung einer außerbildlichen Realität absetzen.

Mit idyllischen Darstellungen soll dem gesellschaftlichen Unbehagen und der von verschiedenen Seiten formulierten Kritik an der Tiernutzungsindustrie ein positiv, unproblematisch und beschwichtigend wirkendes Bild entgegengesetzt werden. Der Einsatz der gewählten Bilder erfolgt somit auf eine bestimmte Art und zu einem bestimmten Zweck. Dabei wird die fehlende Verbindung zur Realität auch durch den vielzähligen Einsatz von sogenannten Stock-Fotografien deutlich. Dies sind Bilder, die von Fotoagenturen "auf Lager" produziert und ohne eine tatsächliche kontextuelle Anbindung vertrieben und benutzt werden.

Fokus Fleisch

Ist ein PR-Zusammenschluss von Unternehmen der Tiernutzungsindustrie und dem Verband der Fleischwirtschaft. Das erklärte Ziel sei "die Ansprache von Verbrauchern, Journalisten, Politikern und Nichtregierungsorganisationen" (vgl. topagrar.com). Aus der nachgelagerten Industrie heißt es, dass das neue Portal etabliert wurde "[d]amit sich jeder zuverlässig informieren kann und nicht nur den Medieneinflüssen ausgesetzt ist" (ehlert-gmbh.de). Verweise auf "sachlichen Dialog", "fundiertes Know-how", "Professionalität" und "zuverlässige Informationen" (vgl. ebd.) sollen das brüchige Vertrauen in die Industrie und ihren Informationsoutput stärken und Kritik abwehren. Gleichzeitig ist es als Versuch zu sehen, kritischen Darstellungen genau diese Qualitäten abzusprechen. Da die Industrie vom Absatzinteresse ihrer Erzeugnisse geleitet ist, darf angezweifelt werden, dass diese im besonderen Maß sachliche, kritische und objektive Inhalte vermittelt.

Die Inhalte unter "Aktuelle Fragen und Antworten" bedienen sich einer als aktiv-asymetrisch bezeichneten Strategie, welche den gesellschaftlichen Diskurs über die Tiernutzungsindustrie im Sinne der Interessen letzterer beeinflussen soll (vgl. Sonntag et al. 2021:7). Bei der "Aufklärung durch Fakten" wird den Rezipient:innen und Kritiker:innen Entfremdung von der Tiernutzungswirtschaft und fehlende Kenntnis unterstellt. Zweifel, Kritik und Ablehnung seien demnach auf ein Informationsdefizit zurückzuführen und durch eine Art der "Aufklärung" bzw. "Wissensvermittlung" auszuräumen. Dabei sind die Fragen so formuliert, dass nur ein Teil des Problems angesprochen bzw. abgefragt wird. Gleichzeitig werden in der Antwort scheinbar beschwichtigende Aspekte genannt, die jedoch nur einen Ausschnitt des Umstandes darstellen, oder diesen vollends verzerren. In der Kommunikationstheorie wird in diesem Zusammenhang von "Hiding" und "Highlighting" gesprochen. Dabei wird das im eigenen Interesse Wirkende hervorgehoben, während dazugehörige Information der Wahrnehmung entzogen werden. 

Fragen, die einen anderen Referenzrahmen evozieren, lauten wie folgt:

Wie werden ortsansässige Menschen, Umwelt und Handel durch deutsche Exporte der Tierindustrie beeinflusst?

Was bedeutet die Ausbreitung der Afrikanischen Schweinepest lang- und kurzfristig für die in Freiheit und in Gefangenschaft lebenden Schweine? Wie viele infizierte Schweinen wurden bereits getötet? Wie viele nicht infizierte Schweine wurden umgebracht?

Wie hoch liegen die in der Tiernutzungswirtschaft ausgestoßenen Emissionen von Treibhausgasen? Wie hoch dürfen sie maximal sein, um die Erwärmung über 1,5 Grad Celsius nicht zu überschreiten?

Ist mit der Verwendung eines Tierwohl-Siegels garantiert, dass nichtmenschliche Tiere die Zeit ihres frühzeitig und gewaltsam beendeten Lebens in Wohlbefinden verbracht haben?

Die Initiative Tierwohl

Ist ein 2015 vom Deutschen Bauernverband initiierter Zusammenschluss von Akteur:innen aus der Fleisch- und Lebensmittelwirtschaft sowie der Landwirtschaft. Der Begriff 'Tierwohl' hat seinen Ursprung in der Fachliteratur, wo er als Übersetzung von 'Animal Welfare' verwendet wurde. Zwar wird mit dem an 'Wohlbefinden' angelehnten Begriff ein positiver Zustand des Befindens verknüpft, die Definition und Verwendung des Begriffes in Agrarwissenschaft und Agrarwirtschaft schließen jedoch sowohl Wohlbefinden als auch Leid ein. Denn 'Tierwohl' wird auf einer Skala von 'wenig' bis 'viel' ausgemacht. Wissenschaftlich wurde so aus einer 'Linderung des Tierleids' rhetorisch eine 'Erhöhung des Tierwohls', bzw. wurde der Ausdruck 'wenig Tierwohl' zum Äquivalenten zu 'Leid' gemacht. Dazu kann von Tierwohl gesprochen und dabei vorausgesetzt werden, dass die nichtmenschlichen Individuen für Nahrungszwecke genutzt und getötet werden (vgl. von Gall 2020:40-43). 

Tierliche Leichenteile, die unter dem von der Initiative geschaffenen 'Tierwohl Siegel' vertrieben werden, sollen aus Betrieben stammen, die ‘Tierwohl-Kriterien’ umsetzen. Welche Kriterien dabei Beachtung finden, wählen die Betriebsleitenden selbst aus einer Liste. Die Veränderungen liegen dabei häufig nur minimal über den gesetzlich vorgeschriebenen Mindestanforderungen (vgl. ebd. 41). 

Entsprechend einer klassischen Lobbytaktik scheint die Initiative das Ziel zu verfolgen mit freiwilligen Selbstverpflichtungen striktere Gesetze zu verzögern (vgl. Deckwirth et al. 2015:24). Analog zu 'fokus fleisch' dient die angeschlossene Marketing- und Kommunikationsoffensive auch dazu das gesellschaftliche Unbehagen zu schmälern und damit die 'License to produce' zu sichern. 

Vor diesem Hintergrund lassen sich die folgenden Inhalte aus dem 'Tierwohl Lexikon' der Website kritisch dekonstruieren:

bILDQUELLEN

Beitrag I.
Deutscher Bauernverband e.V.: “Faktencheck: Methanemissionen in der Rinderhaltung. Verfügbar unter:    
https://www.bauernverband.de/faktencheck/methanemissionen-in-der-rinderhaltung, Zugriff am 20.08.2021.
Deutscher Bauernverband e.V.: “Faktencheck: Haltung von Milchkühen.” Verfügbar unter: 
https://www.bauernverband.de/faktencheck/haltung-von-milchkuehen, Zugriff am 20.08.2021. 
Deutscher Bauernverband e.V.: “Faktencheck: Kuh Fitness statt Turbokühe. Verfügbar unter: 
https://www.bauernverband.de/faktencheck/kuh-fitness-statt-turbokuehe, Zugriff am 20.08.2021. Deutscher Bauernverband e.V.: “Faktencheck: Futterversorgung der Nutztiere.” Verfügbar unter: 
https://www.bauernverband.de/faktencheck/futterversorgung-der-nutztiere, Zugriff am 20.08.2021. 

Beitrag II.
Fokus Fleisch: “Warum Fleisch für Babys und Senioren wichtig ist.”  Verfügbar unter: 
https://www.fokus-fleisch.de/warum-fleisch-f%C3%BCr-babys-und-senioren-wichtig-ist, Zugriff am 20.08.2021. 
Fokus Fleisch: “FAQ.” Verfügbar unter: https://www.fokus-fleisch.de/faq, Zugriff am 20.08.2021.


Beitrag III.
Initiative Tierwohl: “Tierwohl Lexikon.” Verfügbar unter: https://initiative-tierwohl.de/tierwohl-lexikon, Zugriff am 20.08.2021. 

LITERATUR UND QUELLEN ZUM NACHLESEN

Deckwirth, Christina/Jasbinsek, Dietmar/Müller, Ulrich/Lange, Timo. Bank/Heidi: Lobby Planet Berlin. Der Reiseführer durch den Lobbydschungel. Lobbycontrol. Kölln: 2015.

Studie zu Verflechtungen und Interessen des Deutschen Bauernverbandes (DBV). Auftraggeber: Naturschutzbund Deutschland e.V.. Bearbeitung Institut Arbeit und Wirtschaft, Universität Bremen. Berlin/Bremen: 2019.

Schade, Sigrid/Wenk, Silke: Studien zur visuellen Kultur. Einführung in ein transdisziplinäres Forschungsfeld. Transcript Verlag. Bielefeld: 2011.

Sonntag, Winnie Isabel/Ermann, Manuel/Spiller, Achim/Von Meyer-Höfer, Marie: Im Streit um die Nutztierhaltung. Gesellschaftsorientierte Kommunikationsstrategien für die Agrar- und Ernährungswirtschaft. Göttingen: 2021.

Spiller, Achim/von Meyer-Höfer, Marie/Sonntag, Winnie: Gibt es eine Zukunft für die moderne konventionelle Tierhaltung in Nordwesteuropa? Diskussionsbeitrag, No. 1608, Georg-August-Universität Göttingen, Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung (DARE), Göttingen: 2016.

Stibbe, Arran: „Language, Power and the Social Construction of Animals” In: Society and Animals, Bd 9, Nr. 2. Leiden: Brill 2001, S. 145-161.

Von Gall, Philipp: Tiere nutzen. Ein kritisches Wörterbuch. Animals' Angels (Hrsg.). Frankfurt: 2020.

Topagrar: "Fleischwirtschaft geht mit "Fokus Fleisch" in die Informationsoffensive." Verfügbar unter: https://www.topagrar.com/schwein/news/fleischwirtschaft-geht-mit-fokus-fleisch-in-die-informationsoffensive-12347529.html, Zugriff am 20.08.2021.

Ehlert: "Fokus Fleisch. Das neue Informationsortal rund um Fleisch." Verfügbar unter: https://www.ehlert-gmbh.de/blog/news/fokus-fleisch-das-neue-informationsportal-rund-um-fleisch/, Zugriff am 20.08.2021.